恻隐之心，人皆有之。网络慈善募捐这一新型救助形式从出现至今，经历了爆炸式的增长势头。然而网络慈善募捐平台爆发的募捐人信息核验缺失、善款流向不透明等一系列问题，使募捐平台的形象大打折扣，同时也引发了公众对如何完善募捐网络机制的讨论。若要提升募捐平台形象，并在社会工程学范畴外增加新的监督机制，必须为网络募捐平台寻找文化内核，为网络募捐者提供捐赠的意义。
传统的慈善包含“救济”和“公益”两方面内容，遭受自然灾害、贫困或重大变故的人们会产生求助的迫切需求，而群体的慈善行为则直接对这些需求产生作用。网络募捐与慈善行为有相同，也有不同。首先线上募捐与线下慈善活动、捐助者与被救助对象的心理距离有所区别，这对慈善捐助的最终结果会产生负面影响。根据社会交换理论，捐赠行为受到收入与捐赠数额、捐赠者获得的收益两方面因素的影响。在获得的收益中，又分为公利和私利。公利是慈善存在的理由，满足募捐发起者的需求。而私利的部分，则分为有形私利与无形私利。部分慈善组织会对捐赠者发放小礼品、代金券、会员身份证明等，以作为交换。无形私利是个人效用的满足，主要包括公众形象的提升、自我效能感的满足以及带有宗教性质的伦理效用等方面。虽然平台募捐并非慈善行为，但募捐者在网络平台的留言充分体现出这一小额募捐行为所具有的满足个人私利的作用。因此，网络募捐者只需付出小额代价，就会获得网络社交平台的曝光度和被放大的个人效用。从性质上看，网络募捐应该被称作网络慈善消费，是一种亲社会性消费行为；从筹款平台通过社会网络进行传播的运行机制来看，更可以进一步解读为亲缘选择的亲社会性消费行为。
在中国，公开募捐信息平台是一个官方概念。根据民政部发布的《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》，公开募捐信息平台是指通过互联网为具有公开募捐资格的慈善组织发布公开募捐信息的网络服务提供者。由此概念可以得知，官方界定的公开募捐信息平台的服务对象是具有公开募捐信息资格的慈善组织。同时，个人求助、网络互助不属于慈善募捐。存在的问题是，由于筹款和放款的不透明性，我们很难确定“迫切需求”的真实性，而且网络平台募捐对于“需求是否已经满足”这一诉求也并未主动提供具有公信力的答案。
消费之所以在今天成为文化现象，是因为资本推动企业对大众日常生活进行文化塑造，使购买商品这一经济行为产生了超出行为本身的意义。网络募捐行为的特征是数额小、形式间接、具有消费性质。与其它消费行为类似，对网络慈善消费进行文化构建，并创造与之相关的文化语境，能够刺激公众捐赠意愿，对于慈善事业的发展具有积极的效果。慈善事业最基本的神圣感来自利他行为对于整个社会的积极作用，但我们也可以对“神圣感”进行异化，并将其体现于代表慈善行为的特殊个体上，从而满足慈善行为参与者亲社会行为中包含的私利需求。比如相对于普通的无偿献血者，有些献血者在从捐赠行为中获得帮助他人带来的积极心理体验的同时，还能获得感兴趣的礼品。他们的无偿献血也因此可以定义为多种性质：一是从帮助他人的动机出发产生的亲社会行为。二是通过慈善行为满足自己兴趣产生的需求。若将来这些募捐平台能利用社交媒体平台实现线上线下联动，将私人情绪表达与积极心理体验进行结合，打造整套网络慈善语境，那么将催生以刺激捐赠为核心的慈善文化内核。
此外，这种文化意义能够在慈善组织内部发挥对行为的规训作用。网络募捐平台受到大众质疑的一个方面是，内部信息的不透明以及监管机制的混乱。与单纯盈利的网络慈善组织相比，文化手段能够进一步增强网络募捐平台内部对流程公正性的监管。目前网络平台募捐的法律机制仍不健全；捐助人、受益人和运营者之间心理距离相较传统慈善模式要远得多，犯罪的心理负担和实际成本都较小。因此，应加强对网络慈善平台的法律与技术监管，并努力构建针对大众尤其是年轻人的新型慈善文化，以文化手段的规训作用，进一步号召和规范现有的网络慈善平台。
（作者为武汉大学珞珈杰出学者，武汉大学社会学系教授、博导，武汉大学生活质量研究与评价中心主任；武汉大学社会学博士研究生候选人吴琪对本文亦有贡献）
